Bevezetés

A marketingtudomány egyik alapvető megállapítása az az egyszerű, evidensnek tűnő tétel, hogy a fogyasztó van a fókuszban. Minden további tétel, eszköz, módszer ezt a tézist veszi alapul és erre építi számos üzleti vállalkozás a marketingtevékenységét. Attól, hogy a termék nem kézzelfogható, az elv még ugyanúgy igaz: minden olyan intézmény, mely szolgáltatásokat kínál, éppúgy rá van szorulva a fogyasztóira, mint Nutella a palacsintára. A marketingelméletek fejlődése is azt mutatja, hogy a korábbi termékorientált szemlélet egyre inkább változik, és a hangsúlyt a fogyasztóra helyezi át. A 60-as évek klasszikus 4 P modellje még a termékre koncentrált: a hagyományos marketing-mix elemeiben konkrétan meg is jelent: Termék, Ár, Értékesítési csatornák, Reklám (Product, Price, Place, Promotion) – ezekre a területekre kell egy cégnek figyelnie értékesítési politikájában. Később rájöttek az elemzők, hogy kevés ez a négy tényező, és további kiegészítések láttak napvilágot, megjelentek a további P-k: a Csomagolás (Packing), a Process (Folyamat), a Physical Evidence (Fizikai környezet) és a People (Emberi tényező). Hiszen egy vásárlásnál nemcsak maga a termék tulajdonsága döntő, hanem az is, milyen a bolt hangulata, az eladószemélyzet motiváltsága, mennyire vonzó a termék csomagolása stb.

Aztán érkezett Robert Lauterborn, amerikai média és kommunikáció szakértő, akinek a nevéhez köthető a 4P lecserélése 4C-re 1990-ben, és ezzel kezdetét vette egy teljesen újfajta szemlélet: a termék helyett a fogyasztó előtérbe kerülése. A marketing-mix új elemei így a következők lettek: Fogyasztó (Consumer), Költség (Cost), Kényelem (Convenience) és Kommunikáció (Communication) (Kotler, 2004). A modern szemlélet szerint tehát a fogyasztó a fontos, akinek igényei vannak és költségei, melyek nem azonosak a termék árával, hiszen ehhez plusz költség adódik pl. az utazás kapcsán, amíg eljut a termékig. Az értékesítésnél ezért igenis figyelni kell a vevő kényelmére, és az egyoldalú reklámozás helyett át kell térni az olyan típusú kommunikációra, ahol a fogyasztó elmondhatja véleményét, és ebből tud a cég terméket fejleszteni. Ismerős ez valahonnan?

1. ábra
A 4P és 4C modell
(Forrás: Istók Anna tulajdona)

A hazai könyvtárszakmában is jelentős szemléletváltás történt az elmúlt évtizedben. A minőségirányítási elvek beépülése a mindennapi munkába, bár látszólag távol áll a marketing tudományától, valójában ugyanazt a szemléletet közvetíti: a minőségirányítás és a napi szakmai munka: a gyűjteményszervezés, tájékoztatás, megőrzés stb. középpontjában az Olvasó, azaz a Fogyasztó áll. Vagyis hasonló feladatokat kell megvalósítania egy könyvtárban a marketingért felelős munkatársnak, mint a minőségirányítással foglalkozó szakembernek. Ugyanakkor van néhány probléma, mely megnehezíti a könyvtár marketing tevékenységét, köszönhetően éppen a termék jellegének, és amely miatt nem tudjuk változtatás nélkül alkalmazni a piaci területen működő cégek marketing eszközeit.

A szolgáltatásmarketing nehézségei

A könyvtárak nem termékeket árulnak, hanem szolgáltatásokat, és itt mindjárt meg is jelenik az első probléma, hogy olyan tevékenységeket próbálunk „eladni” az emberek számára, melyekre nem (mindig) hajlandóak maguktól: könyvolvasást számítógépezés helyett, könyvtárba járást mozizás helyett stb. Egyáltalán, hogyan hitessük el az emberekkel, hogy manapság trendi könyvtárba járni?

A második probléma, ami a szolgáltatásmarketingben megjelenik, hogy a szolgáltatást emberek végzik, márpedig minden olyan termék, melynek minősége egy folyton változó ember tudásán, szakértelmén, motivációján, mindennapi hangulatán múlik, sosem lehet kiegyenlített, minden nap, minden percében azonos. Szerencsére a piaci marketingelméletek már sokat foglalkoznak a People, vagyis az emberi tényező problematikájával, mely nemcsak a fogyasztó, de az előállító, szolgáltató oldaláról is közelíti a kérdést.

A harmadik probléma, ami egy könyvtár marketingjének sikerességét befolyásolja, hogy az intézmény teljesítménye nagyon sokszor máshol jelenik meg eredményként. A könyvtáraknak nincs kapacitásuk arra, hogy felmérjék, egy adott könyvtári óra mennyiben befolyásolta a gyerekek szövegértései képességét, vagy hogy mennyiben javul egy tanuló osztályzata, ha rendszeresen jár könyvtárba stb. stb.

Végül pedig nehézséget okoz a könyvtári szolgáltatások marketingjénél az is, hogy nagyon kevés adat, információ áll rendelkezésre a fogyasztókról (nem a személyes, védett adatokra gondolok). A könyvtárosok persze igyekeznek a célközönségüket jobban megismerni, de kevés eszköz áll rendelkezésükre, hogy megismerjék szabadidő-eltöltési, olvasási szokásaikat, ízlésüket, véleményüket. A könyvtárosok számára az Olvasók egy nagy, alaktalan homályos amőba, mely folyton változtatja az alakját, méretét, és szinte semmit sem tudunk róla, sokszor még a nevét sem.

Megoldás: a szeretetmárka

Munkahelyemen, a Gödöllői Városi Könyvtár és Információs Központban (GVKIK) 2002 óta dolgozik marketinggel foglalkozó munkatárs. Az eltelt másfél évtizedben sok sikeres marketing akciót szerveztünk, igyekeztünk megismerkedni ezzel a nélkülözhetetlen tudományággal, és megpróbáltunk kialakítani egy olyan marketing modellt, mely jól működik könyvtári környezetben. Az elmúlt évek alatt világosan kirajzolódott, hogy a tervszerűen, rendszerben végzett marketinggel sokkal komolyabb eredményeket tudunk elérni, mint az ad hoc fellépő ötletekkel, bár néha ezek is kiugró sikereket tudnak produkálni. Mára a minőségirányítási munka szerves része lett a marketing is, 2014 óta külön munkacsoport tervezi meg az éves feladatokat. Jelen publikációban azt a marketing modellt mutatom be, mely figyelembe veszi a sajátságos könyvtári környezetet, a szolgáltatásmarketing jellegéből adódó tulajdonságokat. A gödöllői könyvtárban működő modell alapvetően a szeretetmárka kialakítására épült fel, és alapvető célként fogalmaztuk meg, hogy szolgáltatásainkat célzottan alakítsuk ki, az olvasók igényeinek megfelelően, hiszen csak így tudjuk hatékonyan használni a marketing eszközöket: a termékfejlesztést, az árképzést, a reklámtevékenységet és a fizikai elérhetőséget. A szeretetmárka kiépítésének négy szintjét fogalmaztuk meg, melyek a következők:

  1.     A célközönség megismerése;
  2.     Célzott szolgáltatásfejlesztés számukra;
  3.     Közösség építése;
  4.     A szolgáltatás helyett a szeretetmárka reklámozása.

A szeretetmárka építéséhez nem elég jónak lenni. A szeretetmárkához az kell, hogy az olvasó azt érezze: ez kell nekem! Erre van szükségem! A szeretetmárka egy nagyon egyszerű, ám annál hasznosabb marketing fogalom, melynek lényege, hogy a fogyasztók elkötelezetten, hűségesen ragaszkodnak valamihez, ami számukra az önkifejezés egy módja is egyben. Nem egyenlő azzal, hogy szeretnek minket, hanem tesznek is értünk, mi bevonjuk őket a tervezésbe, fejlesztésbe, cserébe ők hűségesen elvégzik helyettünk a munka egy részét. Szeretni és szeretve lenni – ez a kulcsmondat: és mind a két fél csak profitál belőle.

A célközönség

A gödöllői könyvtárban a szeretetmárka építéséhez az út a célközönség, azaz az „amőbánk” megismerésén keresztül vezetett. Elsőként, figyelembe véve a település, valamint az olvasóközönség demográfiai összetételét, olyan célcsoportokat alakítottunk ki, melyekre bátran lehet építeni a szolgáltatások fejlesztésénél. Így lehet létrehozni célcsoportot a kisgyerekes családoknak, a tiniknek, fiatal felnőtteknek, pedagógusoknak, nyugdíjasoknak, munkanélkülieknek, fenntartónak stb., az adott könyvtár és település jellegének megfelelően.

Ha felállítottuk a célcsoportjainkat, mindegyikhez felelőst kell kineveznünk. Erre érdemes olyan munkatársat kiválasztanunk, aki amúgy is közelebbi kapcsolatot ápol a célcsoport tagjaival, akár mert foglalkozást szervez számukra, klubot vezet, vagy esetleg maga is hasonló korú, érdeklődésű. Jelenleg a gödöllői könyvtárban több célcsoporttal folyik a munka: 2018-ban kifejezetten a kamaszokra koncentrálunk, melynek folyamatát írásom végén részletesen is bemutatom.

Ha megvannak a célcsoportok és felelőseik, akkor meg kell próbálni begyűjteni róluk annyi információt, amennyit csak lehet. Elsőként a saját olvasókat kell megszondázni, lehet kérdőívet kitöltetni velük, irányított interjút, fórumbeszélgetést szervezni, valamint az adott korosztályról beszerezni a kutatásokat, tanulmányokat, statisztikai adatokat, felméréseket. Mivel ez óriási munkát igényel a könyvtártól, érdemes egy évre csak egy célcsoport vizsgálatát betervezni. Természetesen, arra mindig figyeljünk, hogyha a saját olvasóinktól kérünk adatot, információt, akkor az eredményt osszuk meg velük is, sőt folyamatosan tájékoztassuk az őket érintő változásokról, fejlesztésekről. (Az adatok begyűjtésekor minden esetben figyeljünk az érvényben lévő szabályozásra, törvényi előírásra, illetve az anonimitásra).

Így tett a gödöllői könyvtár is, mikor egy átfogó, használói igényfelmérésből kiderült számunkra, hogy olvasóink hiányolják az idegen nyelvű könyveket. Természetesen létezett ilyen állomány nálunk, csak nem kiemelt helyen. A 2016-os felmérést követően megindult a tervszerű gyarapítás, az állományrész kiemelt helyre költöztetése, új design kialakítása, és a katalógusban külön lelőhely bevezetése ezen kötetek számára, hogy nyomon követhessük a forgalmi statisztikát. Az eredmény egy szinte új részleg lett, melynek fogadtatása és kihasználtsága nagyon kedvező volt.

Szolgáltatásfejlesztés

Ha nagyjából képet kaptunk arról, hogy milyenek a célcsoportjaink, és mit is szeretnének, mire vágynak, akkor el lehet kezdeni számukra a szolgáltatások tervezését, illetve fejlesztését. Fontos, hogy merjünk kilépni a könyvtári világból. Nézzünk szét a nagyvilágban, a versenytársak között, sőt  vehetünk át ötleteket piaci alapon működő szervezetektől is!

„Szoríts ki a könyvtárból! Fújj egy lufit!” – volt az akció neve, melyet 2014 szeptemberében indítottunk a könyvtárunkban, és melynek ötletét egy autókereskedelmi cég marketing gyakorlatából fejlesztettük tovább. A statisztikai adatok folyamatos elemzése alapján marketing munkacsoportunk kiemelt területként kezelte 2014–2015-ben a beiratkozási kedv növelését, az új beiratkozók megszólítását (célcsoport), és ennek leglátványosabb eleme a lufis projekt volt.

Az egész akció a közösségi oldalakra épült: négy hónapon keresztül minden egyes újonnan beérkezett olvasó után felfújtunk egy lufit a könyvtár egyik irodájában, és az egyre szaporodó lufikról hétről-hétre feltöltöttünk egy fotót a Facebookra. A nyilvánosság így nyomon követhette a beiratkozók számának alakulását, a fotók viccesen ábrázolták azt, ahogy a könyvtárosokat lassan ellepik a lufik. A cél nem kifejezetten az volt, hogy az interneten keresztül csábítsuk beiratkozásra a tömegeket, hanem egyfajta figyelemfelkeltő akció, hogy a könyvtár egy szuper hely, ahol mindig történik valami érdekes. Az akciónak egyébként meglett az eredménye, a reklámkampánynak köszönhetően 2015-ben az elmúlt évek legmagasabb olvasói létszámát sikerült elérnünk, és nőtt az újonnan beiratkozottak száma is.

2. ábra
Szoríts ki a könyvtárból! Fújj egy lufit! – marketing akció a gödöllői városi könyvtárban a beiratkozási kedv növelése érdekében (2014)
(Forrás: A GVKIK tulajdona)

A lényeg, hogy tanuljunk másoktól. A könyvtárosok számára kifejezetten jó ötleteket lehet nyerni turisztikai és múzeumi gyakorlatokból, valamint ajánlott szétnézni a külföldi könyvtárak jó megoldásai között is. Ha van rá lehetőségünk, akkor pedig vonjuk be a használókat is a tervezésbe. Minél intenzívebben vesz részt az olvasó a termék kialakításában, annál inkább magáénak fogja érezni az intézményt, és közben erősödik elköteleződése, hűsége.

A fentieken túl érdemes kipróbálni a termékkapcsolás lehetőségét. Szinte majdnem biztos, hogy minden könyvtár él is ezzel a módszerrel, még ha nem is tudatosan, de a következő pár példában nyilvánvalóvá válik, hogy ha célzottan építünk erre, komoly sikereket fogunk elérni. A termékkapcsolás két változatát használjuk a gödöllői könyvtárban:

  • up selling: felülértékesítés – amikor arról győzzük meg a fogyasztót, hogy egy drágább terméket válasszon.
  • cross selling: keresztértékesítés – amikor az adott terméket egy másik termékkel kombinálva kínáljuk fel számára.

3. ábra
A gödöllői könyvtár adventi naptárának egyik
cross selling akciója
(Forrás: A GVKIK tulajdona)

Ha egy könyvtár többféle beiratkozási díjjal rendelkezik, az up selling módszerére egy jó példa, ha az olvasó számára felajánljuk a napi/havijegy helyett az éves tagságot, mely nyilvánvalóan drágább, ámde fajlagosan egyrészt olcsóbb, másrészt adhatunk más kedvezményt is mellé. A cross sellingre tipikus példa, mikor egy-egy évforduló, program alkalmából csomagokat készítünk az olvasók számára: például egy adott könyvet a belőle készült film DVD változatával, és a filmzenét tartalmazó CD-vel együtt lehet csak kölcsönözni.

A keresztértékesítés módszerére a gödöllői könyvtárban leginkább bevált az irodalom és gasztronómia összekapcsolása, melyre számos példa született az elmúlt években, és bebizonyították azt, hogy egy jó étellel még az irodalmat is el lehet adni.

Évek óta visszatérő akciónk, mely bármely kávézóval/büfével rendelkező könyvtár számára egyszerűen adaptálható, a költészet napi „Fizess verssel!” kupon, mely szintén egy piaci cég gyakorlataként jelent meg először, és mi sikerrel vettük át. Április 11-én minden évben kiköltözünk Gödöllő Fő terére egy faházikóba, ahol látványos, színes, izgalmas, és természetesen a költészettel kapcsolatos feladatokkal várjuk egész nap a járókelőket. A Verses Ház egyik látványossága a Versszínpad, ahová bárki felállhat, és elszavalhatja kedvenc versét egy mikrofonba. A produkcióért cserébe kap tőlünk egy kávéjegyet, melyet beválthat aznap a könyvtár kávézójában. A cél kettős: nemcsak az irodalmat népszerűsítjük, de egyben olyan emberek is bejönnek a könyvtárba, akik addig még elkerültek minket.

Népszerű az irodalmi gasztrosorozatunk is, melyet 2017 őszén indítottunk el, együttműködésben a kávézónkat üzemeltető vállalkozóval. Olyan irodalmi esteket szervezünk, melyeken a kulturális programot a könyvtár szervezi, a vendéglátást pedig a kávézó intézi. Ezek belépőjegyes estek, volt már vendégünk Cserna-Szabó András, Pelsőczy László, de a könyvtár irodalmi köre is színvonalas és tartalmas programot tud kínálni a harapnivaló mellé.

4. ábra
Néhány plakát a gödöllői városi könyvtár gasztro programjairól
(Forrás: A GVKIK tulajdona)

A gasztronómiát sikerrel alkalmazzuk a könyvtár könyves vetélkedőiben, sőt kiállításainál is. Mindig élvezik a játékosok és a könyvtárosok is, ha valami megszokottól eltérőt lehet csinálni. Így volt ez a könyvtár „Ne félj babám, nem megyek világra” című, nagyszabású kiállításán, melyet az 1. világháború kitörésének 100. évfordulója alkalmából rendeztünk a gödöllőiek aktív részvételével. A kiállítás egy része azt mutatta be, hogyan főztek a háziasszonyok a maradékból, milyen receptek születtek ebben az időben. A könyvtárosok által videóra vett korabeli kisfilm a grenadírmars és egyéb világháborús étkek készítéséről megtalálható a youtube-on:

  • https://www.youtube.com/watch?v=sS7bdbdcgHE
  • https://www.youtube.com/watch?v=sSXgf54ef5E&list=UUkcoQJHfPPs6oGr3el0IrUg&index=16
  • https://www.youtube.com/watch?v=hMdnXt_NHb4&index=15&list=UUkcoQJHfPPs6oGr3el0IrUg

A „10 kicsi pelikán” (https://www.gvkik.hu/10kicsi pelikan/) digitális, városismereti vetélkedőben nem a könyvtárosok főztek, itt a tíz fordulóból álló vetélkedő egyik feladata volt olyan receptek megálmodása, melyekben helyi alapanyagokat, ízeket, motívumokat használnak fel. A csapatok rengeteg ízletes gödöllői receptet találtak ki, majd meg is főzték, lefotózták és feltöltötték a játék honlapjára. Sőt, a vetélkedő eredményhirdetésére kóstolót is hoztak belőle.

5. ábra
Gödöllői Ibolya-kehely, a Ballagók csapat
receptje a „10 kicsi pelikán” vetélkedőn
(Forrás: A GVKIK tulajdona)

Természetesen nem csak a gasztronómiával lehet próbálkozni, a gödöllői könyvtárosok merészsége nem ismer határokat. Így kerülhetett sor arra, hogy 2015-ben az Olvasók Diadala nagyszabású vetélkedő záró eseményére egy limuzint rendeltünk. Az összes résztvevő csapat közös nyereménye volt egy győzelmi körút, mellyel egyébként a játék alapjául szolgáló könyv, Az éhezők viadala motívumára építettünk. A gyerekek is élvezték, de talán mindennél többet elmond az a szlogen, mely egy szülő szájából hangzott el az eredményhirdetésen: „Aki sokat olvas, limuzinnal hordják.”

6. ábra
Győzelmi körút az Olvasók Diadala vetélkedő
résztvevőivel, Gödöllő (2015)
(Forrás: A GVKIK tulajdona)

Közösségépítés

Bár harmadik lépésként fogalmaztam meg publikációmban, valójában a közösségépítés az első két ponttal szimultán zajlik. Ahogy kialakul a célközönség, felvesszük velük a közelebbi kapcsolatot, megismerjük őket, elkezdjük velük együtt a szolgáltatások fejlesztését, közben nagyon fontos, hogy építsünk közösséget is velük. Ideális, ha már létező kisközösséggel kezdjük el a munkát, de mint ahogy cikkem későbbi részében látni fogjuk, a nulláról való építkezés is lehet sikeres.

Az viszont feltétlenül szükséges, hogyha kiválasztunk egy célcsoportot, melyre adott évben fókuszálni szeretnénk, akkor ne csak programokat, szolgáltatásokat kínáljunk nekik, hanem igyekezzünk klubot, szakkört indítani számukra, rendszeres összejöveteleket, ahol egymást is megismerik, és minket is. A gödöllői könyvtárban minden korosztályt lefednek szakköreink, klubjaink:

  • Őszikék – a legrégebbi csoportunk 1984 óta működik a nyugdíjas korosztály számára;
  • Értelmiségi Találkozó – 2002 óta a gondolkodók, művészek, tudósok, nevelők havi rendszerességű csoportja;
  • Rejtvényfejtők klubja – több éve működik, rendszeres tagsággal;
  • Olvasókör – tíz éve működik, mindenre elszánt olvasók részvételével;
  • Irka – szintén tíz éve működik az irodalmat kedvelő és művelő tagokkal;
  • Papírolvasók – az olvasókör tini kiadása;
  • Íróka – az írókör tini kiadása, több csoporttal működik;
  • Sakk szakkör – a nyugdíjastól a kisgyerekekig minden korosztály képviselteti magát benne;
  • Wargame – stratégiai terepasztal játék csoport, elsősorban a kamasz fiúknak;
  • Anime klub – 2017-ben indult, főleg fiatal felnőttekből álló csoport;
  • Angol társalgási klub – kamaszoknak;
  • Baba-mama Kuckó – a kisgyerekes anyukáknak és babáiknak.

A közösségi klubokban kialakuló olvasóréteg kulcsfontosságú minden intézmény számára. Tőlük egyszerűen, gyorsan kaphatunk visszajelzést, véleményt minden tevékenységünkről. Ezen kívül olyan humán erőforrás bázist jelentenek a könyvtár számára, melyet bátran ki lehet aknázni. Az önkéntesség megmutatkozhat akár egy program szervezése, akár maga a klub működtetése kapcsán is, de a gödöllői könyvtárban a kisközösségek tevékenyen részt vesznek a szakmai munkában is. Erre számtalan példa volt nálunk, pl. sokszor vezetett író-olvasó találkozón beszélgetést egy olvasónk, 2011-ben pedig reklámarcnak kértük fel az olvasókör tagjait, akik plakáton népszerűsítették könyvtárunkat.

7. ábra
Olvasóink reklámoznak minket
(Forrás: A GVKIK tulajdona)

2014-ben a már említett világháborús kiállításra az Irka tagjai segítettek feldolgozni a könyvtárba beérkező helytörténeti anyagokat, dokumentumokat, és ezekből álhírlapot írtak, melyek aztán elkerültek a gödöllőiek postaládájába.