BIZZLE, Ben

Start a revolution : stop acting like a library / Ben Bizzle with Maria Flora. – Chicago : ALA, 2015. – XII, 194 p. : ill. ; 23 cm

ISBN 978-0-8389-1267-6

A 2015-ben az American Library Association kiadásában megjelent Start a Revolution: Stop Acting Like a Library című könyv gyakorlati útmutatóul kíván szolgálni mindazoknak, akik a marketing eszközeivel szeretnének új lendületet adni a könyvtáruknak. Szerzője, Ben Bizzle az arkansasi Craighead County Jonesboro Public Library IT-munkatársaként és a könyvtár kreatív csapatának tagjaként egyes szám első személyben beszéli el könyvtáruk sikertörténetét, melyből megtudhatjuk, hogyan nőtt a könyvtár forgalma több mint kétszeresére, elektronikus szolgáltatásai letöltéseinek/megtekintéseinek száma több mint háromszorosára 2009 óta a technológiai újítások (új honlap, mobil weboldal) és az újszerű marketingeszközök (óriásplakát, moziban vetített hirdetés, YouTube-videók) hatására. Nem véletlen a 2009-es évszám: egyrészt a könyvtár tudatosítani kívánta, hogy a gazdasági válság idején a közösség erőforrásként tekinthet rá, ehhez pedig növelni kellett a láthatóságot, másrészt a válság miatt a reklámköltségek alacsonyabbak lettek, amit mindenképpen érdemes volt kihasználni. Az áttörést 2012-es nagy sikerű óriásplakát- és YouTube-kampányuk hozta, amely internetes mémmé vált és több díjat is hozott a könyvtárnak.

A könyvet esettanulmányként is olvashatjuk, hiszen a benne szereplő példák mind egy konkrét könyvtárból származnak – ám a szerző szándéka szerint az általa leírt tanácsok univerzálisak, bárki meríthet belőlük. A mű felépítése azokat a területeket tükrözi, amelyeket a Jonesboro Public Library „forradalmasított”, így terítékre kerül a honlap és a mobil weboldal kérdése, a szociális média, végül a hagyományos marketingfelületek használata. Közjáték gyanánt olvashatunk a könyvtár videós kampányairól is, noha a szerző elismeri, hogy a mozgóképes anyagok leforgatása és szerkesztése nagyságrendekkel több munkával jár, mint a grafikai anyagok készítéséé. A mű a döntéshozók meggyőzését megkönnyítő összegző fejezettel és arra való buzdítással zárul, hogy mi, a könyv olvasói is kezdjük el a saját forradalmunkat.

A (marketing)forradalom kiindulópontja az az alapvetés, hogy a könyvtár a közösséget szolgálja, és úgy tud minél több embert elérni, ha lebontja a falait és tudatosítja, milyen nagyszerű szolgáltatásokat kínál – nemcsak helyben, hanem távolról is, az okostelefonunkon keresztül pedig a zsebünkben is ott lapul. A szolgáltatásokat, legyenek azok bármilyen nagyszerűek, reklámozni kell, mégpedig minden lehetséges médiumon keresztül, amelyet az emberek használnak. A régi felületek (újság, rádió, televízió, plakátok, szóróanyagok) már nem elegendőek erre a célra. Jelen kell lenni az interneten, a közösségi oldalakon, de az utcán, a moziban, a tekepályán vagy akár az óvodában is. Ahhoz, hogy a könyvtár által közvetített üzenetet ne nyomja el a reklámzaj és az áradó hírfolyamok, minél egyedibb, szellemes, akár meghökkentő, de egyúttal minőségi tartalommal kell felhívni magunkra a potenciális használók figyelmét. Természetesen mindez pénzbe kerül: a Jonesboro Public Library például évente 12 000 dollárt költ óriásplakátok bérlésére, vagy 2600 dollárt a facebookos hirdetésekre, nem is beszélve arról, hogy az elmúlt években több új pozíciót is nyitottak marketinges és grafikusi területen. A marketingre éves büdzséjük csupán 1–2 százalékát fordító könyvtáraknak és fenntartóiknak szemléletváltásra van szükségük: rá kell ébredniük, hogy nagyobb befektetés nélkül óhatatlanul csökkenni fog könyvtáruk látogatottsága.

A könyv első fejezetei a honlap és a mobil weblap kialakításával foglalkoznak. Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a munkát érdemes szakemberre bízni (a korszerű reszponzív, azaz a képernyő méretéhez automatikusan alkalmazkodó honlapok szerkesztése amúgy is összetett feladat), és olyan súllyal kezelni, mintha a könyvtárnak egy új részlegét terveznénk meg, amely a nap 24 órájában üzemel. A könyvtár honlapja ugyanis ma már fontosabb, mint maga a fizikai tér. Az elavult és igénytelen honlap rossz benyomást kelt, olcsóságot, elhanyagoltságot, rossz szolgáltatásokat feltételez. A jó honlap ezzel szemben felhasználóbarát módon strukturált, könnyen áttekinthető, informatív, letisztult, a képek és a szöveg pedig megfelelő arányban állnak egymással. Fontos, hogy a szöveg legyen egyszerű, közérthető, a képek pedig legyenek áttekinthetőek és meséljenek el egy történetet. Ezek az állítások részben maguktól értetődőek – a könyv viszonylag kevés nóvumot nyújt ezekben a fejezetekben. Amit mégis érdemes lehet kiemelni, az az úgynevezett „három kattintásos szabály” (legyen bármely információ megtalálható három kattintással), az „F” alakú elrendezés (vizsgálatok bizonyítják, hogy ilyen mintázat szerint olvassuk a képernyőt), a katalógusnak a lap tetején rögzített gyorskeresője, a digitális szolgáltatások (például adatbázisok, e-könyv- és zeneletöltés) könnyed elérhetősége, vagy a rendezvények véletlenszerű diavetítéssel való reklámozása. Elengedhetetlen a szűrhető, listaszerűen elrendezett rendezvénynaptár is, amely online regisztrációt tesz lehetővé a kiválasztott rendezvényekre. Bár a szerző szorgalmazza az így megadott személyes adatok adatbázis-építésre és direkt marketinges célokra történő használatát, de szükség lenne az adatkezelés szabályaihoz értő jogi szakember együttműködését is kérni.

A szociális médiával foglalkozó fejezetek is hasonlóan gyakorlatias szellemben íródtak. A Facebook esetében például tudatosítani kell, hogy az emberek nem tájékozódásra használják a felületet, hanem arra, hogy jól érezzék magukat, szórakozzanak vagy megható posztokat olvassanak. A működési mechanizmus lényege a pozitív megerősítés. Emiatt a Facebook algoritmusa azokat a posztokat teszi csak be valakinek a hírfolyamába, amelyek közzétevőit az interakciók száma alapján a felhasználó közeli ismerősének ítél, illetve amely posztok sok megosztást, lájkot és hozzászólást kaptak – enélkül a legjobb bejegyzés is jó eséllyel láthatatlan marad. Ha a könyvtárunk Facebook-profilt üzemeltet, úgy kell tehát eljárnia, hogy minél jobban megragadja a figyelmet, érzelmileg megérintsen, reagálásra és továbbosztásra késztessen, és állandóan jelen legyen a közösség életében. Rengeteg kép, kevés szöveg, informális tónus, egy reggeli informatív és egy esti humoros vagy könnyed poszt – mindez nyerő stratégiának bizonyulhat. Természetesen azon lehet vitatkozni, hogy a könyvtár Facebookos népszerűségének fenntartásához, a célközönség igényeinek kiszolgálásához a napi cicás képek posztolásán keresztül vezet-e mindenképpen az út…

A fizetett Facebookos hirdetések működtetésével foglalkozó fejezet részletesen leírja, hol, mit és hogyan kell beállítani, hogy a könyvtár profilja vagy egy-egy rendezvényt reklámozó posztja minden Facebook-felhasználó számára látható legyen egy bizonyos földrajzi körzeten belül, ezáltal pedig remélhetőleg növekedjen a könyvtár követőinek száma. A gyorsan avuló konkrétumok miatt azonban éppen ez a fejezet lesz néhány év múlva a legkevésbé használható a könyvből.

Ami a hagyományos reklámfelületeket illeti, a szerző saját példájukon keresztül azt sugallja, ideje nagyban gondolkodni. Persze az immár hagyományos könyvjelzők, kitűzők, tollak, képeslapok és plakátok egyedi és minőségi megtervezésébe és a könyvtár falain kívüli terjesztésébe is érdemes sok energiát fektetni, vagy a Jonesboro Public Library ötlete nyomán füldugókat és vicces söralátéteket is gyártathatunk. Felfűzhetjük reklámkampányunkat minden évben egy adott tematikára vagy stílusra, megkönnyítve ezzel saját munkánkat és erősítve a könyvtár brandjét is. A Jonesboro Public Library meghökkentő óriásplakát-kampányáról lett ismert (az egyik plakátjuk például nagy betűkkel hirdeti, hogy Dumbledore meghal az 596. oldalon, egy másik az „őrült macskás nő” toposzára rájátszva jelenti ki, hogy a romantikus regények olcsóbbak, mint a macskák), emellett a helyi mozival is szerződésben állnak, így minden film előtt levetítik a könyvtár önironikus reklámszpotját, amely a telemarketingesek tenyérbemászó stílusában adja elő, hogy a könyvtárban minden szinte ingyen van…

Az a forradalom, amiről a szerző beszél, nagyrészt az általuk követett a humoros, sőt komolytalan stílusnak köszönhető. Eredményeik azt igazolják, hogy ha a könyvtár képes és hajlandó viccet csinálni saját magából is, felkelti az emberek figyelmét egy olyan intézmény iránt, amelyet begyepesedettnek és unalmasnak könyveltek el, és újrapozicionálja azt a közösség életében. Közhely, de a jó reklámkampányokhoz jó ötletekre és pénzre van szükség. Le lehet-e másolni tehát a könyvben bemutatott marketingstratégiákat? A kreativitás sajnos nem tanulható; ami pedig a pénzt illeti, a könyv ugyan ad tippeket arra is, hogy kevés pénzből hogyan tudunk boldogulni (például egyetemi hallgatókat alkalmazhatunk gyakornokként grafikusi munkákra, vagy a helyi újságnak sajtómegjelenésért cserébe mindig ingyen rendelkezésére állhatunk nyomdakész cikkekkel vagy interjúszereplésekkel), illetve hogy hogyan próbáljuk meggyőzni a döntéshozókat több forrás biztosításának szükségességéről (a megtérülési mutatókkal és a közjóra való hivatkozással), mégis felmerül a kérdés, mennyire megvalósíthatóak ezek az ötletek mondjuk magyar viszonyok között. Az azonban könnyen belátható, hogy a könyvtárak megújulásához részben a marketingen keresztül vezet az út. Ha magunkévá tesszük azt a szemléletet, hogy a könyvtár a közösséget szolgálja, akkor ezt az üzenetet el is kell juttatni hozzájuk: a könyvtár digitális kapuja lehet egy jó honlap, a városban és a virtuális térben megjelenő üzenetek pedig felhívják a figyelmet gyűjteményünkre és rendezvényeinkre, és azt a képet erősítik, hogy az embereknek egy korszerű, de emberarcú (könnyed, humoros, segítőkész) intézménnyel van dolguk, amely jelen van a közösség életében. Mindezt pejoratívan fordíthatjuk úgy is, hogy a könyvtár fut a használói után, de érdemes inkább úgy tekinteni, hogy a falak lebontása és a 21. századi médiumok használata azt eredményezi, hogy a könyvtár „el tudja adni magát” és ismét a közösség szerves része, a közösségi élet egyik központja lehet.